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「如何利用網絡掙錢」3天賣了768萬張!數字音樂井噴來了嗎?

3天賣了768萬張!數字音樂井噴來了嗎? 王仲昀

周杰倫最新的芭樂情歌《說好不哭》。

下圖:《陳情令》演唱會。

數據來自艾瑞咨詢

中國的數字音樂要想走得更遠,不但需要更多“周杰倫”作為示范者,也需要更加多元的市場。

記者|王仲昀

“給你一張回去的CD,聽聽那時我們的愛情。”王菲曾用一張“過去的CD”演唱愛情,而“過去的CD”,在如今數字音樂時代的洪流中正在成為現實。

9月16日,周杰倫帶著他最新的芭樂情歌《說好不哭》回歸歌迷視線。盡管眾多老歌迷嘴上糾結于周杰倫如今的中年“奶茶”人設,或是沒有太多創新的曲風,但他們的身體卻很誠實。粉絲們用實際的購買行為證明,周杰倫的新歌依舊很“香”:9月18日上午,單價3元/張的數字專輯總銷量已突破768萬張,創收超2300萬元,成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲。

這一傲人銷量,讓人感嘆周杰倫影響力仍然不俗,也引發了部分業內人士的新猜想:中國數字音樂市場的爆發真的要來了嗎?

版權是一切的基礎

從黑膠唱片、磁帶到CD,每一次社會變遷,都改變著音樂的形態和存在方式。在過去,音樂的儲存和傳播多使用固體形態,由最早的黑膠唱片慢慢演變成越來越輕便且易于攜帶的磁帶、CD唱片等格式,最終在互聯網的基礎上發展成為無實物的數字形態,音樂的傳播效應與普及率隨之不斷提高。艾瑞咨詢《2019年中國數字音樂產業研究報告》顯示,2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元,整體保持較高的增長趨勢,預計在2019年就將成為一個百億級的市場。

提到數字音樂,就不得不提“版權”這一核心概念。和作為載體的互聯網一樣,數字音樂進入中國的時間可追溯到上世紀90年代,但其真正規模化的商業發展主要在近幾年。這其中,以政策、環境和資本等因素作為驅動力,而版權的影響是重中之重。

“2006年國內市面上的CD盜版很猖獗,2008年是互聯網盜版猖獗,99%都是盜版。到今天,96%的用戶聽的都是正版音樂。”騰訊音樂娛樂集團政府關系總監韓旭在談到中國音樂的正版化歷程時不免感慨。數字音樂產品和唱片、CD又有所不同,其盜版的成本要低很多,因此在發展之初才會有如此瘋狂的盜版行為。

打擊盜版,離不開政府的嚴厲管控。中國自2010年起開展“劍網行動”,在打擊網絡盜版、實施知識產權保護上邁出了重要一步。2015年,政府又展開了針對網絡音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動,接連出臺多項政策,責令未經授權的網絡音樂提供商停止服務,以期保護正版音樂所享有的合法權益。在政策嚴控的風口下,彼時各大互聯網音樂平臺都嗅到了市場變革的商機,紛紛開始搶購數字音樂版權,數字音樂平臺迎來了真正的商業化時代。因此,2015年也被視作中國數字音樂元年。

這一輪長達10年的版權凈化行動,使得國內消費者得以擁有為數字音樂付費的現實土壤。國際唱片業協會(IFPI)發布的《2018年全球音樂產業發展報告》顯示,中國錄制音樂產業起步較晚,其市場份額在2007年時尚未能進入全球前20。而這一指標在2017年時已進入前十名。當時,IFPI預言未來幾年內中國有望進入全球前三。這10年,正是中國大力塑造正規版權的10年。

然而版權帶來的不僅僅是付費的可能性。仔細研究如今數字音樂的產業鏈會發現,傳統的音樂生產模式正在被重塑,而這同樣離不開版權。以往,音樂創作方(通常由獨立音樂人、詞曲作者與工作室構成)、音樂錄制方、音樂版權方、音樂分發方這四種不同角色共同形成了完整的產業鏈。而如今,由于數字音樂平臺掌握著大量版權,其背后又都是資金雄厚的互聯網巨頭,所以從錄制到版權再到分發,往往都是由平臺一家承擔。首先,在創作階段,數字音樂平臺開始擔任起發掘音樂人、孵化音樂人的作用,例如騰訊音樂人計劃、網易云音樂“石頭計劃”、蝦米音樂“尋光計劃”等;其次,由于數字音樂平臺經過不斷正版化的發展,頭部平臺音樂正版率已經達到90%以上,并成為體量最大的音樂內容庫,并對音樂版權的管理與運營起到了至關重要的作用;最后,數字音樂平臺已經與國內各大音樂節、音樂綜藝節目,以及其他在線音樂平臺建立起了合作關系并產生了版權分發運作。互聯網時代賦予了平臺前所未有的多樣角色。“創作—平臺”,成為數字音樂時代越來越常見的產業模式。

從早期深受盜版之苦,到如今受到互聯網巨頭青睞,數字音樂在中國起步的10年證明,版權不僅為其市場化提供了堅實的基礎,更成為其長期發展的核心競爭力。粉絲經濟帶來的巨大驅動與局限

在網絡上為數字音樂付費的都是哪些人?《新民周刊》記者從《2019年中國數字音樂產業研究報告》中看到,2018年中國數字音樂平臺用戶付費率為5.3%,預計將在2020年達到8%。雖然版權已經得到保障,但在網上聽歌的每100人中只有不到10人真正做到了付費。相比之下,美國這一比率約為中國的10倍。

不難看出,眼下中國的數字音樂,依舊以粉絲經濟為最主要的驅動力。記者身邊一位有著多年“追星”經驗的朋友告訴記者:“目前日韓的愛豆(idol)仍然以出實體專輯為主,而國內的明星出數字專輯越來越多。”被記者問到數字專輯與實體專輯對于如今的粉絲有何區別時,她表示作為那些成名已久的明星的粉絲,往往更看重實體專輯具備的紀念意義,而現在國內新出道的男團或者女團都以售賣數字專輯為主。數字專輯價格相對較低,更容易吸引更多新粉絲。

由粉絲經濟作為這一產業的先鋒的確有其現實性。作為“人”的高黏性用戶,粉絲是音樂市場上消費意愿最強的群體之一。在中國,目前全民付費意愿并不高的情況下,從粉絲群體開始,逐步調動消費者的音樂消費積極性,在投資者眼里是一個切實可行的方案。數字音樂在中國開始走向市場化伊始,粉絲群體便成為數字專輯消費的主力。粉絲群體在數字專輯消費上的高活躍度,也帶動了年輕用戶付費意識的提高。

當記者深入了解后才發現,如今的粉絲真的“不差錢”。前段時間電視劇《陳情令》頗受歡迎,其劇組看到這一IP火了之后,便著手將數字音樂作為最基本的手段來迅速實現流量變現。邢綾(化名)是上海一家銀行的白領,她告訴本刊記者,自己前段時間為了弄到“陳情令男團”泰國演唱會的門票,不惜花重金在一小時內買下了106張該男團單價20元/張的數字專輯,總計2120元。當時QQ音樂的“游戲規則”是一小時內為該數字專輯“打榜”最多的人能獲得一張演唱會門票,而這位粉絲買了106張專輯后才發現自己僅僅是該榜單的第52名。

然而,粉絲經濟并不是數字音樂的全部,目前受益于數字音樂的音樂人只是相當小的一部分。中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院發布的《2018年音樂人生存現況與版權認知狀況調查》報告顯示,中國三成音樂人收入為零,近七成音樂人從事兼職工作,95%的音樂人都無法僅靠音樂收益維持生計。就連近年來鮮有露面的樸樹,也在一檔綜藝節目上直言“我最近經濟狀況不好,才會來上綜藝”。一方面是粉絲經濟的巨大加成讓很多新興的流量明星出道即不愁生計,而紅紅火火的另一面,是很多音樂人在各種場合表達“做音樂無法養活自己”的悲哀。這兩者之間巨大的割裂讓人反思,未來如何讓更多音樂人得到數字音樂市場的青睞?

正如著名音樂制作人姚謙在接受《新民周刊》記者采訪時提出:“流量明星的音樂作品和真正流傳很久的金曲是不一樣的。留給目前數字音樂市場的投資者需要思考的是,在那些泡沫式的流量之外,怎樣讓這個市場被更多大眾消費者真正接受?”流量終將有后來者替代,而唯有經典能夠永流傳。這一規律在數字音樂時代同樣適用。

僅僅一個“周杰倫”還不夠

消費者付費意識仍舊薄弱、大量音樂人無法進入,這一切都透露出國內的數字音樂尚未走向成熟。因此,無論是“周杰倫打響國內數字音樂付費‘第一槍’”,還是“中國的數字音樂市場已經全面爆發”,這樣的表述都不準確。姚謙在接受本刊采訪時也提出,現在中國的數字音樂,正走到這條道路上的一半,未來還有很長的路要走。

姚謙對本刊記者說道:“周杰倫的新歌第一時間我也聽了。總的來說這歌不錯,在一個安全(正常)的水準上,也維持了他此前那種主流商業風格。任何一個新興產業都需要示范者。對于數字音樂來說,周杰倫能承擔這個角色。現在對于大陸的音樂市場,免費時期已經結束,收費時代到來,必須要有足夠的理由讓消費者買單。你只有做到一個讓人滿意的成績之后,才會有后來者跟進。”同時,姚謙也坦言,“但這個市場想繼續向下走,我并不覺得只有周杰倫就夠了”。

不僅需要更多的領軍人物,從操作的形式來看,誕生于快節奏社會的數字音樂勢必不會一成不變。當數字音樂進一步發展,網絡平臺為了持續盈利,其提供的服務也會隨之變化。有業界人士指出,未來音樂下載功能將被逐漸淡化,而“流媒體”的音樂形式愈發成為主流。“流媒體”音樂是指以流式傳輸的方式在互聯網平臺上播放的音樂。數字音樂發展初期,用戶往往習慣將歌曲下載到本地永久保存。而在平臺看來,使用“流媒體”在線收聽能夠刺激用戶持續為音樂內容進行付費。

另外,雖然目前國內數字音樂市場規模只是百億級別,但包含在線K歌與音樂直播在內的在線音樂社交市場在2018年已達到373.7億元的規模,這為平臺方豐富自己的數字音樂產品提供了啟示。目前,許多頭部數字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局,包含開設用戶交流互動社區,邀請明星與KOL入駐平臺,以及聯動其他在線音樂社交產品。例如:QQ音樂與全民K歌達成聯合運營,酷狗音樂旗下開發出音樂直播軟件酷狗直播,網易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將進一步增強平臺用戶黏性,同時提升平臺音樂內容多樣化。更為關鍵的一點是,上述提及的粉絲經濟表明:明星和KOL的存在更能調動用戶付費的積極性,這將對提升平臺用戶付費水平起到重要作用。

當然,粉絲經濟帶來的付費增長主要停留在縱深層面,如何讓數字音樂這塊“蛋糕”被更多音樂人享用,才是這個市場日后經久不衰的根本。對于如今的音樂人而言,如果一直有穩定高質量的作品,就能夠依靠數字音樂平臺的版權稅收養活自己。但是,難點不僅在于作品,更在于作品能否進入市場內部。針對這個問題,姚謙也分享了臺灣地區在這一領域的嘗試。“之前音樂人普遍比較依賴大陸市場,現在臺灣的數字音樂市場開始有意識地要去開拓海外市場,這對于他們來說提供了另一條出路。”姚謙說道。

數字音樂走到一半,與曾經的CD或唱片時代一樣,無論是互聯網頭部企業投資的大型網絡音樂平臺,還是獨立音樂人,必須明白的是,最終還是音樂作品決定一切,而不是流量與數據。當政策、資本紅利過后,中國的數字音樂要想走得更遠,不但需要更多“周杰倫”作為示范者,也需要更加多元的市場。

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